春节前，酒水消费迎来全年高峰。天猫年货节数据显示，酒水消费全面爆发，无论是传统酒水的“礼赠”需求，还是低度酒、小众酒的“悦己”需求，同比去年农历同期，都有明显上涨趋势。

1月4日，天猫年货节现货开卖，截止1月20日，酒水销量同比去年实现双位数增长。其中，白酒、葡萄酒、洋酒的销量更高，啤酒、果酒、保健食品酒的增速更快，啤酒实现了翻倍增长。1月19日天猫酒水节当天，酒水成交破亿，超过50个酒水直播间开播。其中，五粮液、茅台、剑南春等品牌销量破百万，五粮液、奔富、郎、舍得、人头马、马爹利等品牌部分单品同比增长超过200%。

从单品维度看，新春送礼的需求在酒水消费中尤其明显，白酒、葡萄酒、洋酒、啤酒、黄酒等品类中，销量排名前五的大部分都是礼盒装和整箱包装，其中新年新品和限定新包装更受年轻消费者的欢迎。天猫年货节期间，人头马和中国艺术家薛松联名合作版新品马年限量款上市后，带动了人头马全店交易的爆发，跃居天猫洋酒类目第一名，销售额同比去年同期增长700倍，其中淘宝88VIP下单占比超过80%，精准触达了高端客群。

年货节期间，天猫酒水行业组织了88VIP专场的线下品鉴会活动，这也是行业首次联合品牌围绕淘宝88VIP客群进行专属的营销活动。洋酒品牌马爹利、白酒品牌珍酒、黄酒品牌会稽山参与了此次线下品鉴，他们提到，作为全网高价值客群的淘宝88VIP，与其深度交流和互动一方面可以塑造品牌的形象，更重要的是帮助品牌更好洞察酒水消费新趋势，从而助力产品开发与营销策略的变化。