消费者的进化速度，经常会超出厂家的认知程度。在白酒行业，干巴巴的“好酒”二字，已经无法打动越来越“精”的消费者。

 

　　喜欢“刨根问底”、善于追溯源头，正在成为新一代“酒徒”的共同点。这群人未必为广告买单，却很可能为“窖”买单。

 

　　白酒消费进化论：花值得的钱、愿为“窖”买单

　　最近几年，消费市场的变化，开始引导白酒厂家的转变思路。

 

　　一方面，可支配收入增长，解放了人们的消费能力;另一方面，发达的互联网络，正在减弱厂家与消费者之间的信息不对称，理性消费思维逐渐在消费者心中逐渐确立。

 

　　在此背景下，“次高端”已经连续几年登上白酒行业“年度热词榜”。对很多消费来说，次高端产品既具有品质感，定价又易于接受，同时也能满足一般性礼赠、商务接待等需求。

 

　　名酒品牌在300-500元价格带上的搏杀，也因此异常激烈。如今的次高端江湖，除了稳站龙头的剑南春，还活跃着梦之蓝M3、青花汾20、水井坊井台装国缘4k、酒鬼酒红坛等众多选手。

 

　　随着入局者越来越多，在无比激烈的竞争中，如何给消费者一个强有力的购买理由变得越来越重要。当消费者在心中权衡“一瓶白酒，凭什么值这个价钱”时，厂家该如何回答?

 

　　可以肯定的是，与笼统的“品质好”相比，“窖池老”是一个更具体也更有力的答案。

 

　　对浓香型白酒而言，一直有“窖越老，酒越好”的说法。所谓“窖龄酒”，核心卖点便在于窖池足够老。当一口窖池经过长时间且未间断的使用，便能为微生物繁衍生息提供一个舒适的家，从而为所酝酿美酒凝聚独特风味。

 

　　因此，假如可以将“窖龄酒”的含义和故事传达给消费者，愿意为“窖”买单的人将不在少数。这是窖龄酒难以替代的品类优势，也是角逐次高端市场的利器。

 

　　而谈及窖龄酒，没人能避过泸州老窖。它是窖龄酒领域最大的玩家，也是这个品类的开创者。

 

　　泸州老窖创过很多新，唯独窖龄酒难以被模仿

　　在现代白酒产业发展历程中，泸州老窖的命运，好像总与“开拓”连在一起。

 

　　自1952年第一届全国评酒会开始，从浓香型白酒的标准制定者，到率先推出封藏大典这种极具仪式感与文化属性的品牌活动，在长达60多年的时光里，泸州老窖先后引领过白酒产业的产品创新与营销创新。

 

　　2011年，泸州老窖再度进行产品创新，立足于得天独厚的老窖池群，推出“窖龄酒”新品类，并以窖池使用年限为区隔，设置30年窖龄酒、60年窖龄酒、90年窖龄酒三款产品。

 

　　其中，窖龄30年，选用始建于改革开放初期的窖池群酿造;窖龄60年，选用始建于新中国成立初期的窖池群酿造;窖龄90年，选用始建于民国初期的窖池群酿造。三款产品覆盖300-500价格带。

 

　　跟过去相比，这一次似乎很难被模仿。并不是每一家酒企都拥有使用至今的古老窖池，决定了“窖龄酒”天然的高门槛。

 

　　泸州老窖拥有世界上建造最早、不间断连续使用时间最长、保护最完整、数量最多的老窖池群落。从古至今，这些窖池群从未因城市的发展而搬迁、破坏，保存完好，百余年来持续使用至今，被成为“世界酿酒史上罕见的奇迹”，并于2006年和2012年，两度入围《中国世界文化遗产预备名单》。

 

　　泸州老窖品牌复兴，开始进入“窖龄酒时刻”?

　　过去几年，不乏有人认为，与对特曲的集中打造相比，泸州老窖窖龄酒的“存在感”似乎没那么高。

 

　　事实上，梳理泸州老窖的品牌复兴路线，便会发现，在品牌复兴的不同阶段，泸州老窖攻克的重点也不一样。

 

　　2017年底，泸州老窖拉开品牌复兴的帷幕，在强化国窖1573高端地位的同时，重点进行腰部产品的打造。于是，2018年，泸州老窖特曲60版正式走向全国市场，老字号特曲品牌价值稳步提升，特曲成长为泸州老窖品牌复兴的第一引擎。

 

　　进入2019年，泸州老窖启动品牌复兴计划的第二阶段，在进一步强化腰部产品、全力拓展高端商务白酒市场的过程中，百年泸州老窖窖龄酒开始在“泸州老窖品牌”复兴战略中承担更重要的使命。

 

　　从窖龄酒的定位和运作方式上，更能看出泸州老窖方面对这个大单品的高度重视。

 

　　在品类创新的基础上，2017年，百年泸州老窖窖龄酒明确定位为商务精英第一用酒，以音乐、摄影、服装、骑行、阅读等互动体验，凝聚精英人群，逐步完成在用户心智上的品牌形象塑造。

 

　　经过一年多的社群运作，百年泸州老窖窖龄酒精英俱乐部已在全国超过150个城市设立分部，吸纳了近3000家企业，超过8000人的精英会员，累积开展“精英大讲堂”、知名企业参观访问，“精英俱乐部之夜”主题活动400多场。

 

　　品牌复兴层面的战略重视，先天品类优势以及清晰的定位，再加上消费市场的转变、次高端的持久性战斗力、以及生动化的场景营销和用户体验，敏感的从业者仿佛已经嗅到：百年泸州老窖窖龄酒正在迈向“最好的时代”。